Esperto finanziario
Cari possessori delle stringhe della borsa (HOPS),
Penso che tutti possiamo ammettere che questi sono tempi interessanti. Alcuni esempi:
- Il 77% del tempo trascorso a guardare la TV stiamo utilizzando un altro dispositivo,
- la stessa percentuale controlla Instagram sul gabinetto (solo un sospetto)
- Twitter è vecchio.
In combinazione con prove di creativi che si comportano come designer industriali, agenzie che si comportano come marchi e marchi che si comportano come programmi TV, non è necessario un pianificatore strategico per dirti che tutto è possibile.
Io e il mio collega Matty Roberts abbiamo iniziato le nostre avventure pensando esattamente (e ancora). Non avendo origini di agenzie tradizionali, ci siamo avvicinati alle opportunità di partenariati di progetti come fanno gli imprenditori: proporre soluzioni uniche a decisori e potenziali partner.
E mentre ora abbiamo una raccolta incorniciata dei "no" che abbiamo ricevuto, il nostro approccio a sinistra ha permesso di avere conversazioni con i responsabili del marketing, digitali e del marchio sul panorama dei contenuti digitali e su come gli stakeholder si stavano adeguando. O no.
Quello che abbiamo imparato è che è tutto in palio. I responsabili del marketing e delle sponsorizzazioni stanno rivalutando le forme tradizionali di "partnership". YouTube sta finanziando lo sviluppo di canali. Gli acquirenti di contenuti multimediali si rivolgono direttamente ai clienti. Le società di produzione stanno ancora citando i prezzi della TV per i contenuti online, ma "i soldi sono stretti" e Google ha un dito in ogni torta, orientando la distribuzione e modellando intrinsecamente il nostro rapporto con l'informazione e l'intrattenimento. Ma forse l'osservazione più interessante per noi - dato il nostro punto debole - è l'assenza di finanziamenti stanziati per contenuti spontanei e la mancanza di flessibilità dei budget per rispondere a opportunità tempestive. E vorremmo fare le seguenti due osservazioni a HOPS, che speriamo vogliano ancora lavorare con noi dopo l'ultima fermata:
- non stai finanziando adeguatamente le idee e
- sei pazzo di prevedere cosa finanzierai.
La realtà di questa situazione per marchi e agenzie presenta una dualità di opportunità e rischi. E spero che modellerà il comportamento e l'approccio sistematico di chiunque abbia un soldo da spendere per raccontare una storia. Ecco perché…
Le idee provengono da qualsiasi luogo
“I nostri budget vengono fissati alla fine di ogni anno per ciò che stiamo programmando di fare. Per noi essere coinvolti, dobbiamo bloccare questo per la sessione del 2014.
Con una mossa audace, la Coca-Cola Company ha recentemente condiviso la sua strategia di marketing per il 2020 pubblicando due video su YouTube. Nella prima parte, nomina la distribuzione della creatività come motore cardine del cambiamento. Ammette che "nessuno ha ora le idee e le idee intelligenti" e che gli annunci generati dai consumatori sono più numerosi degli annunci generati dalla Coca-Cola per i suoi marchi, evidenziando la distribuzione della tecnologia che garantisce il potenziamento dei consumatori più che mai. L'opinione dell'esercito americano sul successo di Carly Rae Jepsen, insieme alla versione propria delle cheerleader dei Miami Dolphins, è un esempio quasi perfetto di un'efficace idea di marketing senza agenzia.
Al centro della sua strategia, Coca-Cola delinea un approccio 70:20:10 per spendere tempo e denaro per innovare e mantenere i contenuti, ed è un ottimo punto di riferimento per il budget adattivo, di cui siamo grandi fan. In sintesi, il 70% delle risorse genera contenuti obbligatori a basso rischio. Il venti percento delle risorse estende e approfondisce aree e storie particolari e il 10% delle risorse innova idee di grandi marchi che volano o muoiono durante la notte. È interessante notare che la fascia di contenuti del 20% sviluppata un anno costituisce il 70% per il prossimo anno.
Come osserva il blogger Tod Maffin, “Non si tratterà della svolta creativa o dell'angolo o del brillante invito all'azione per spingerti ad acquistare un prodotto. Presto, per avere successo, le aziende devono pensare come inventori disposti a investire nel costo di generare grandi contenuti."
Alla luce di ciò, un marchio che cerca di aumentare e diversificare i suoi punti di contatto, alla fine, sceglierà anche chi tocca. E mentre Coca-Cola riconosce il valore di un'agenzia, si sta simultaneamente muovendo per abbracciare, sfruttare e influenzare la quantità e la qualità degli antipasti di conservazione di oggi. Outfit come Host lo hanno riconosciuto fin dall'inizio costruendo relazioni di collaborazione con fornitori affermati, diventando mediatori fidati della creatività. E questa tendenza probabilmente continuerà, con un individuo tanto probabile quanto un'agenzia a pensare, lanciare e fornire un'idea che valga la pena diffondere.
Le idee si muovono più velocemente di quanto i sistemi possano tenere il passo
"In questa fase non è qualcosa che ho preso in considerazione nei miei piani di marketing - puoi confermare che tipo di assistenza stai cercando?"
I marchi che assegnano budget con 12 mesi di anticipo sembrano una risposta inadatta a queste macro tendenze del comportamento dei consumatori e dei cambiamenti tecnologici. Sappiamo che una parte di questa spesa è destinata a investimenti non previsti, contingenti e reattivi, ma nel 2013 le opportunità per i professionisti del marketing sono ora molto più complesse di un'offerta di spazio pubblicitario in difficoltà in una pubblicazione cartacea.
Sono app (la campagna Golf GTI di VW è stata esclusivamente un'app e ha realizzato $ 4 milioni di vendite dirette). Sono flussi video in diretta. Sono reazioni alle esplosioni di Facebook (il video di risposta sul tampone di Bodyform è uno dei grandi). Sono opportunità di promozione incrociata che nascono da incontri casuali durante eventi di Google. Si rivolgono ai meme e parlano al consumatore attraverso i media che toccano e interagiscono ogni giorno, ogni ora.
Allocazioni di budget non flessibili e contratti vincolanti con singoli fornitori di servizi creativi non consentiranno ai marchi di essere partecipanti alla conversazione che li circonda. Marchi e organizzazioni devono adattarsi se desiderano muoversi con le tendenze multischermo che si verificano oggi.
Devono anche adattare ciò su cui scelgono di spendere soldi. Con l'evidenza del ROI sui social media e la generazione di contenuti in crescita, sempre più con il pubblico online, viene chiesto lo stesso di quale ritorno spendono $ 1 milione in una celebrità per un singolo annuncio TV?
Nel nuovo ordine mondiale che prevediamo, potrebbero essere gli HOPS in grado di influenzare maggiormente la conversazione, a causa della loro opportunità di dire "sì" a una miriade di progetti diversi e imprevedibili? Devono essere operatori esperti e devono essere in grado (o autorizzati) di appoggiarsi. Abbiamo dato uno sguardo ai cambiamenti di paradigma identificati dalla Coca-Cola e riteniamo che questi quattro sarebbero perfetti sui computer e sui muri come Post-it, o integrati nella strategia di budgeting e marketing dei marchi con cui vorremmo lavorare:
- iterazioni costanti dei tuoi contenuti, non replica dei tuoi contenuti di produzione
- smetti di pensare in morsi commerciali di 30 secondi, piazzole per ascensori e home page di siti Web: pensa alla storia e alle conversazioni in evoluzione
- non interrompere le campagne troppo presto - mantieni la conversazione alimentata e attiva, e
- pianifica i tuoi budget (riempili un po 'per essere pronti) affinché le iniziative si evolvano mentre vengono implementate e consenta di eseguire test in tempo reale durante la campagna, in modo da poterti adattare secondo necessità.
Negli anni '60, inserzionisti e marchi iniziarono a investire pesantemente il loro tempo e denaro in una cosa chiamata "pubblicità televisiva". Devi solo guardare un episodio del "tipo di" film televisivo fittizio Mad Men per vederlo recitare. Per anni, alcuni sforzi fallirono miseramente a causa di una serie di ragioni. Altri hanno avuto un effetto clamoroso sui consumatori. La TV era il nuovo mezzo e l'industria stava prendendo una decisione per sfruttare la tecnologia che influenza il comportamento dei consumatori.
Come risultato delle fluttuanti spese di marketing in questo "nuovo" mezzo, la pubblicità televisiva ha guadagnato un posto, probabilmente, al vertice del totem del mix di marketing per tutti e molti, preannunciando nuovi modi per i marchi di parlare al pubblico mentre sedevano ipnoticamente incollato ai loro schermi. Sta succedendo ancora oggi. Non possiamo negarlo.
Siamo ora ad un altro incrocio. Non è più possibile realizzare rigidi piani di marketing una volta all'anno e rispettarli. Il pubblico richiede flessibilità, cambiamento di forma e impegno intelligente. La necessità di crescita nella produzione di contenuti alternativi è evidente come ancora una volta una nuova ondata di tecnologia cambia il comportamento del consumatore.
L'88% degli australiani usa più schermi in sequenza per svolgere un'attività nel tempo. Il 36% delle nostre interazioni multimediali quotidiane avviene tramite smartphone rispetto al 23% sia per il computer che per la TV. E con l'India che annuncia un mondo per la prima volta, quando alla fine dell'anno scorso sono state effettuate più ricerche organiche su Google dai telefoni cellulari rispetto ai computer, Internet e il suo effetto sul consumo di contenuti sono stati davvero ricablati. Le persone stanno diventando digitali e veloci. La dedizione alla previsione seria e alla costruzione di strategie attorno a questo "nuovo mezzo" sta emergendo ovunque. È tempo di dedicare anche denaro serio ad esso?
A nostro avviso, l'idea sarà sempre la valuta migliore nel marketing eccezionale. Le buone idee possono venire in qualsiasi momento. Grandi, in effetti. Il denaro deve iniziare a comportarsi allo stesso modo, con la stessa rapidità e intelligenza delle idee stesse.
Non stiamo dicendo che non stia succedendo. Deve solo succedere di più. Le belle storie ci contano.
